Poutavý obchodní dopis prodává dnes, stejně jako za 1. republiky

1. Každý poslaný dopis či tiskopis má býti napsán tak, aby prodával

Má prostě říci příjemci vše, co potřebuje vědět a co na něj může i dostatečně působit, aby se rozhodl pro koupi výrobku. Je to zejména popis zboží z hlediska spotřebitele, který je tu pro úspěch rozhodující. Není ani třeba báti se hodně textu. Příjemce si ho přečte, bude-li napsán tak, aby ho to zajímalo. Proto je nutné vysvětliti mu vše z jeho hlediska a mysleti při tom i na námitky, které mohou v jeho mysli vzniknout.

2. Obsah se má říditi potřebami, přáním, znalostmi a názory adresátů

Je to obecná zásada, ale při reklamě přímé má obzvláštní důležitost, neboť tu chceme, aby příjemce poslal objednávku. Proto je dobře provésti si napřed náležitý rozbor zboží či služeb, a to z hlediska, kterým lidem a jak mohly by co nejvíce prospět. Obsah dopisu musí se pak tím říditi. Má odpovídati jejich obtížím i jejich přání a představám. Má ovšem býti psán tak, aby mu dobře a snadno rozuměli, což je zásada, proti které se často chybuje zejména u výrobků technické povahy.

3. Vyberte vhodně kupní body

Většina výrobků má značné množství vlastností, na jejichž základě může býti prodávána. Kniha je nejen poučná, ale i ilustrována, vzorně vypravena, má známého autora a došla již úspěchu a podobně. Stará zkušenost učí, že čím účinněji chceme na lidi působit, tím méně musí býti věcí, jichž k působení použijeme. Proto není vhodné v reklamě používati všech vlastností výrobku, nýbrž vybrati nanejvýš tři kupní důvody, z nichž nejlépe prosvítá prospěšnost zboží a které o ní přesvědčují. Na ty je pak potřeba soustřediti obsah dopisu. Musí to býti body kupní a ne prodejní. Tedy ty, proč by si měl příjemce se svého hlediska a pro svůj prospěch nabízené koupit, a ne proč byste vy chtěli, aby se nabízené prodávalo.

4. Obsah reklamy musí býti živý

Co je živé, to lidi zajímá, ale také na ně působí. Každý člověk je váben, aby se přidal k pochodující hudbě. Právě tak, je-li dopis či tiskopis psán a upraven tím způsobem, v němž je dosti živosti, vede snáze k rozhodnutí. Avšak zejména u prospektů je lépe věnovati této živé dramatičnosti spíše ilustrace a úpravu nežli text. Text má býti psán v prvé řadě jasně a jednoduše. Snahy po dramatických efektech vedou tu snadno nejen k přehánění, ale také k nesrozumitelnosti.

5. Snažte se, aby dopis či tiskopis vynikl

Jde o to, aby jeho obsah i úprava byly poněkud jiné než obvyklé. Aby šlo o něco takového, čeho by si adresát musel povšimnout, co by dovedlo vzbudit a také udržeti jeho zájem. Aby to prostě bylo odlišné od toho, co přichází poštou každého dne. Nápadů může býti velmi mnoho, avšak žádný z nich nesmí se špinavou vodou z vaničky vylít i dítě, tedy nesmí se státi tím hlavním, nýbrž pouze prostředkem, který by vedl lidi k obsahu, jehož účelem je prodat, a který nesmí v dopise nikdy chyběti.

6. Dopis má vždy příjemce vésti k nějaké činnosti a usnadnit mu ji provést

Je třeba, aby nám bylo předem jasno, co vlastně budeme na příjemci dopisu chtít. A abychom i našli nějaký způsob, jímž bychom mu usnadnili, aby to provedl. Budeme-li například naším cílem, aby šel do obchodu a žádal náš výrobek, tu nestačí napsati „k dostání ve všech lepších obchodech“. Je třeba říci, v kterém druhu obchodu se má příjemce po zboží ptát, a nijak nepochybíme, napíšeme-li i „ptejte se ve své nejbližší drogerii“, neboť příjemce tak bude vidět, že není třeba žádné zvláštní námahy.

A ještě jedna rada na konec:

Na úspěšnost prodejního dopisu má dosti značný vliv i doba, kdy ho zákazník obdrží. Rozhoduje tu nejen, kterého dne se tak stane, ale též zda dopoledne nebo odpoledne. U dopisu obchodníkovi není dobře, přijde-li první poštou, která je obvykle největší. Odpoledne, kdy není tolik dopisů, nemá tak velkou konkurenci o pozornost. Větší výkonnost vykazují dopisy, jež obdrží zákazník v úterý, ve středu nebo ve čtvrtek, než dopisy, které dostane v pátek. A nejhorší výsledek mají dopisy, které přijdou v sobotu.
Aktuální poznámka: Vzhledem k fungování naší dnešní pošty jde však zčásti o kuriozitu, ne jen o dobrou radu.

Žijeme v době moderních informačních a komunikačních technologií a mohlo by se zdát, že se výše uvedené už přežilo. Ale není tomu tak. Ten půltucet rad se totiž netýká ani tak způsobu distribuce obchodních sdělení, jako jejich obsahu a formy. A na tom se za osmdesát let od doby, z níž tyto rady pocházejí, zas tolik nezměnilo.